Edward Bernays’ Umweg-Strategie

Edward Bernays (1891-1995), Public-Relations-Urvater und Propaganda-Pionier, ist bekannt für seine revolutionären Anwendungen der modernen, psychologischen Erkenntnisse in der Öffentlichkeitsarbeit. Unter anderen popularisierte er das weibliche Rauchen als feministische Freiheitsbewegung in Kooperation mit «Lucky Strike». Oder wie in Rich Cohens «The Fish That Ate the Whale» beschrieben, arbeitete Bernays mit «United Fruit» beim Umsturz der Regierung von Guatemala zusammen. Sein Erfolgsrezept: eine indirekte Vorgehensweise.

Mit dem Auftrag, den Ford Thunderbird zu verkaufen, kümmerte sich Bernays nicht um den Direktvertrieb des Wagens. Stattdessen setzte er sich im Kongress für eine Erhöhung der Geschwindigkeitsbeschränkung ein. Denn dies macht es für potentielle Kunden unendlich attraktiver, einen Thunderbird zu besitzen.

Anderweitig wurde Bernays von besorgten Verlegern wegen eines Einbruchs der Verkaufszahlen in der Buchindustrie beauftragt. Anstatt in Schulen für Bücher zu werben, suchte Bernays das Gespräch mit Architekten und Bauherren, die für den Bau der vorstädtischen Siedlungen verantwortlich waren. Er überzeugte sie, dass Wohnungen nur dann den Zeitgeist treffen, wenn sie mit fix eingebauten Bücherregalen angeboten würden. Und diese Regale können schliesslich nicht leer stehen.

Anstatt für einzelne Verkäufe zu kämpfen, formte Bernays die Welt nach den Ansprüchen seiner Produkte. Abkürzungen sind nicht immer der schnellste Weg zum Ziel.